如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗>

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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