最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉2024年房价会继续下跌吗·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商2024年房价会继续下跌吗，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 2024年房价会继续下跌吗